Брой 04, 2019 LII   вход за абонати  
bg | en           

Интегрирани маркетингови комуникации


Интегрирани маркетингови комуникации:
Стратегии и техники
за прилагането им



Саша Давидова
СЪДРУЖНИК В “EXPERTS” Ltd., гр. София

  Саша Давидова има компетенции и опит в областта на маркетинга, брандинга и интегрираните маркетингови комуникации (ИМК), като извършване на: позициониране; маркетинг одит; бранд одит; сегментиране; таргетиране; маркетинг планиране; маркетинг стратегия; мърчъндазинг; реклама и копирайтинг и др. В посочените области, тя реализира проекти за партньорите на “EXPERTS” Ltd. /www.experts.bg/, заедно с експертния екип, от който е част. Има две бакалавърски степени, съответно по „Маркетинг” в департамент „Икономика” и „Реклама” в департамент „Визуални изкуства” към НБУ. Магистърската й степен е по „Счетоводство и одитинг”, със специализация „Одитинг”, департамент „Икономика”, към същия университет.


  В днешно време започнахме да прилагаме интегрирани маркетингови комуникации (ИМК) за разлика от миналото, когато често единствената комуникационна форма е била рекламата. Днес, едни автори я смятат за царицата на комуникационния микс, други пък говорят за края й, след възникването на PR-a. В крайна сметка, не че рекламата е толкова дискриминирана, колкото вече са нужни повече механизми, чрез които да се въздейства на потребителите, както и на потенциалните такива, така че да се постигне не само забелязване на посланието, но и да се окаже влияние, което да доведе до покупка.

  По-новите комуникационни инструменти от рекламата не я изместват, а допълват цялостната комуникационна политика, въпреки че много рекламисти „теглят” към рекламата, хулейки връзките с обществеността и много PR-и специалисти хвалят връзките с обществеността, хулейки рекламата. Завършила съм реклама, но в никакъв случай не съм обсебена от нея, за сметка на другите комуникационни форми и съм против да говорим за изместване на едни комуникационни инструменти, за сметка на други. Всички такива са уникални и имат своите предимства и недостатъци, но при всички положения те се подсилват, ако се използват правилно съчетани. Затова поддържам тезата за интегрирането на маркетинговите комуникации.

  ИМК са единен подход за постигане на целите на маркетинговата комуникационна кампания, чрез добре координирано използване на различните ИМК инструменти – реклама, връзки с обществеността (PR), лични продажби, насърчаване на продажбите и др., които са предназначени да си взаимодействат . Когато всички елементи на ИМК са синхронизирани се получава синергия в полза на бранда.

  Според Lavidge and Steinger (1961), (цитирано по Schultz & Schultz, 2003),  основната цел на ИМК е да придвижат потребителите към етапите в процеса на покупка:

1. Осведоменост / awareness;
2. Познаване / knowledge (1 и 2 са когнитивен/ познавателен етап,  в който потребителите научават);
3. Харесване / liking;
4. Предпочитание / preference;
5. Убеждение/ conviction (3, 4 и 5 са емоционален етап, в който потребителите чувстват);
6. Покупка / conviction. (6. е поведенчески етап, в който потребителите действат).
  Съответно, на всеки етап в процеса на покупка има различни подходи за интегриране на маркетинговите комуникации. Дори, обаче покупката да е първият акт на потребителя (№ 6 да е директната стъпка), то комуникацията продължава да има значение в останалите етапи, по отношение на научаване и чувстване. Това е така, тъй като в маркетинга покупката е важна, но не само, когато е еднократен акт, а най-вече когато е редовна, т.е. води до лоялност, а лоялност се гради, когато потребителите научават (за ползите от продукта - № 1 и 2 ) и чувстват (ролята на емоционалния брандинг - № 3, 4, 5).

  Често ИМК се възприемат само като съчетание на комуникационните средства (радио, телевизия, преса и др.). Да, това е съществена част от ИМК, но бих го нарекла „изкуството” на ИМК е да се интегрира на всяко едно ниво в комуникационния процес. Например, комуникацията не е само на вербално, но и на невербално ниво. Следователно ИМК е и интегрирането на вербални и невербални послания.

  В този контекст, типовете комуникация теоретически са 4: информационна; образователна; убеждаваща и развлекателна. На практика, обаче почти винаги има съвкупност от всички типове, т.е. това е друг тип интегриране, което също е част от съвременните ИМК. Въпросът по-скоро е как се използват в съчетание тези типове, а не дали да се съчетават.

  Други форми на интеграция, например са: интегриране на бранд идентичността в маркетинговите комуникации; интегриране на посланието по адекватен начин, спрямо медийната среда; интегриране на посланието, спрямо клиентските нужди.

  Вероятно, някои от вас се питат защо са нужни тези интеграции – за да е адекватно, правилно разбрано и работещо посланието. Дори, самите вие вероятно неосъзнато прилагате аспекти на ИМК в живота си, като комуникирате по различен начин в различните медии и ситуации – по един начин пишете мейли, по друг sms-и, по трети във фейсбук, по четвърти се изразявате на работна среща, по пети – на лична и т.н. Подобно е и при комуникацията на бранда, само че е по-сложно.

  За да ви улесня по темата, ви съветвам да си съставите комуникационен план, в който да предприемете стратегия какво ще се направи, за да не се действа хаотично/ непланирано в комуникационния процес. За да постигнете ефективна комуникационна политика, предварително планирайте кой да каже посланието; какво да каже; по какъв канал, на кого, както и какъв да бъде ефектът. Опишете, също как възнамерявате да бъдат изпълнени поставените цели. Често комуникационните цели са сходни, независимо от различието на брандовете. Някои такива са: запомняне на бранда от страна на потребителите; харесване и предпочитание към него; убеждение на потребителя да го купи; създаване на потребителско изживяване, когато продуктът се използва; ситуиране на бранда в социо-културен план; изграждане на имидж на бранда; провокиране на директна реакция; изграждане на лоялност и удовлетвореност към бранда. За да сте по-конкретни в съставянето им, може да опишете под цели и какви задачи си поставяте за постигането им. Те ще ви помогнат за по-доброто изпълнение на плана.

  Освен по-горе написаните техники, в комуникационния план е нужно, да разпишете и стратегия за всеки един от следните компоненти:

• Определяне на целевата аудитория. Теоретическите механизми за таргетиране са верни, но в практиката сме разговаряли с доста клиенти, които казват, че продуктите им са за всички. Те буквално казват: „Какви сегменти, какви таргети, това е учебникарска история… на времето правехме милиони от продажби без, дори да знаем какво е „сегментиране и таргетиране”?!”. Обясняваме им, че преди, особено в ниско – конкурентен пазар това е било възможно, но днес не е същото. От гледна точка на комуникацията и целевата аудитория, днес най-важното е да установите каква е мотивировката на клиентите ви да купуват. Може продуктът да е един и същ, но да се комуникира по различен начин, спрямо мотивите на всяка група. По този начин, дори и продуктът да е за всеки, вие го насочвате, на ниво обръщение, за личната нужда и полза. Затова не е необходимо да има много, много шум, така че всички да чуят едно и също послание. Не е нужно отвсякъде да облъчвате аудиторията, по всякакъв начин. Става дума за таргетирани послания. Представителите й, които търсят специализирана информация ще я намерят;

• Избор на обръщение. Нужно е да се помисли какво се цели да се остави като впечатление от посланието; какво да се внуши и как да въздейства на аудиторията; как тя да бъде заинтригувана. За избора на обръщение има значение и тонът на говорене (на „ти” или на „вие”, видът на използваните думи, начинът на произнасянето им и т.н.). Посланията могат да бъдат отправени в различни часове на деня, през различни медии, т.е. цели се максимално интегрирано въвличане на потребителя, с цел заинтригуване. В ИМК, освен че се интегрират медии, се интегрират и послания и точно това е силата им. Това се случва именно, чрез избор на обръщение, който е основан на мотивите за покупка на потребителите. На база съдържание, може да си управлявате целевите аудитории. Ако преди се е търсило едно комуникационно послание, сега за един продукт се комуникират различни мотивации, защото потребителите имат много различни гледни точки. Такива мотивировки дават възможност за по-бързо заинтригуване на аудиторията. Важно е да я познавате, за да знаете как да се обръщате към нея;

• Избор на средства за разпространение. В днешно време не само, че има избор на средства за разпространение, но дори сме претоварени от този избор. Днес, изготвянето на медия план има много голямо значение, за разлика от преди, когато не е имало нужда от пазарни изследвания, а рекламата е била предимно телевизионна и радио. Сега, обаче може ли масово да се въздейства на тийнейджърите по национална телевизия около новинарската емисия, например? Съответно, днес потребителят не използва една медия. Затова въпросите са къде, как и кога да се комуникира, за да е възможно най-достъпно и ефективно, но и да не се „лежи” на стария начин на планиране само по телевизията и по радиото. При каналите за разпространение, освен обхват, е важна и повторяемостта, за да може се запомни посланието. В медия плана се цели покритие и честота;

• Събиране и анализиране на информацията, идваща по каналите за обратната връзка. Случва се понякога медия плановете да не се изпълняват абсолютно коректно, но не е нормално да не се търси бърза обратна връзка и ако се наложи – компенсация от страна на медията. Фийдбекът не би трябвало да е само след кампанията, нужен е и в хода на кампанията. С интернет, обратната връзка е лесна, с класическите медии е по-трудна, но не е невъзможна. Наличието и ще ви помогне да установите кое е било ефективно послание и кое не толкова. На база тази информация ще може да променяте следващите си послания, така че да достигнат по-лесно до вашите потребители и потенциални такива.

  Друг компонент на плана за интегрирани маркетингови комуникации е разписване на  3P стратегия / при комуникиране: Избутване/ Push; Издърпване/ Pull; Изграждане на репутация/ Profile:

• Избутване / Push стратегия. При нея, целевата аудитория са дистрибуторите (на едро и дребно), като фокусът на комуникацията е върху продукта. Целта на тази комуникация е изграждането на взаимоотношения с дистрибуторите и насърчаването им да комуникират и насърчават продажбите пред потребителите;

• Издърпване / Pull стратегия. При нея целевата аудитория са потребителите – крайни и/или бизнес, като фокусът на комуникацията, също е върху продукта. Целта на тази комуникация е покупката. Потребителите на свой ред търсят продукта при дистрибуторите, които се снабдяват от компанията;

• Изграждане на репутация / Profile стратегия. При нея целевата аудитория са всички заинтересовани страни, като фокусът на комуникацията е върху компанията. Целта на тази комуникация е изграждане на репутация.

  Трите стратегии не се изключват взаимно. Всяка компания може да приложи елементи от тях по едно и също време. Следователно, 3P стратегиите, също се интегрират в маркетинговия комуникационен процес, като всеки от комуникационните инструменти има различно влияние и ефективност при прилагането им.

  Все пак, имайте предвид че, дори и с използването на всички ИМК инструменти и правилното им интегриране, информацията винаги е непълна. Убедена съм, че това е добре, тъй като пълното информиране е ненужно и даже би било затормозяващо. Не е нужно потребителят да знае 200 факта за произхода и характеристиките на една химикалка, той най-вероятно просто иска тя да пише и евентуално го интересува колко време ще изтрае. Вместо да ги задръствате с ненужна информация, по-добре комуникирайте дадено тяхно вярване и им давайте непрекъснато повече информация относно него. Насочването на нужната информация, така че да е предназначена точно за интересуващите се, става като например: потребителят Х иска да знае дали химикалката е синя, Y се вълнува колко е дебел писеца, а Z дали е тънка самата химикалка при хващане. В примера става дума само за един и същ продукт, но е демонстрирано, че когато знаете нуждите на съответните потребители, тогава вие ще „говорите” на техния език.

  Съветвам ви да комуникирате и малките недостатъци на продукта (надявам, се да няма големи, не би трябвало). Да, написах „комуникирайте”, а не „прикрийте”! Живеем в информационно общество, така че укриването на информацията не е удачен метод. Затова ви призовавам да бъдете честни, ако се надявате на потребителска лоялност. Може, дори да превърнете малките недостатъци в ползи, доколкото е възможно (в маркетинговите комуникации има много такива примери).
  Преди заключението, искам да ви дам още една техника, която винаги е печеливша: посланията, които идват от сърцето, винаги достигат до сърцето! Всеки, който участва в подготовката на комуникационния процес е нужно, освен да има професионални компетенции, да вложи страст в работата си и да я върши с любов. Когато самите участници са въвлечени със сърцето си, посланията въздействат по-силно на потребителите. Дори и комуникационната кампания да не е реализирана като по учебник, тя е успешна, ако потребителите решат че е такава, а те долавят кога комуникирате с тях манипулативно и кога с любов, от сърце. Бъдеще имат тези брандове, не които манипулират потребителите, а които чистосърдечно им помагат да вземат решение за покупка, давайки им обективна информация.

  В следващия брой очаквайте продължение по темата, където ще засегна спецификата на инструментите на ИМК: рекламата, връзките с обществеността (PR), насърчаването на продажбите и личните продажби – какви са предимствата и недостатъците на всеки един, както и какво е взаимодействието им в ИМК процеса.

  С настоящата и следващата статия искам да ви бъда максимално полезна в това да си планирате и проведете сами комуникационната кампания. Най-трудното в ИМК, обаче е прилагането им, съобразно спецификата на конкретния бранд. При всеки бранд интегрирането на маркетинговите комуникации е строго индивидуално, а комуникационните грешки струват скъпо както финансово, така и имиджово. За да ги предотвратите, експертите от EXPERTS LTD. имат експертни решения за интегрирането на маркетинговите комуникации на бранда ви. За разлика от класическите рекламни агенции или класическите PR агенции, например, които често изолират другите инструменти на маркетинговите комуникации, тъй като самият им бизнес модел е такъв, то експертите на EXPERTS LTD. имат ИМК ноу-хау за вашия бранд, което могат да ви предадат, посредством провеждане на фирмени обучения, консултации, както и да ви съпътстват в практиката, при подготовката на ИМК план, а също и в хода на самата комуникационна кампания.

EXPERTS Ltd. е организация за извършване на експертни услуги по:
БРАНДИНГ - одит; позициониране; идентичност; корпоративна социална отговорност; ребрандинг и др.;
МАРКЕТИНГ - одит; проучвания; планиране; стратегия; продуктов мениджмънт; ценообразуване; дистрибуционна политика и др.;
ИМК - реклама, връзки с обществеността - PR (вкл. организиране на събития); лични продажби, насърчаване на продажбите и др.

  Освен изработка на изброените услуги, EXPERTS Ltd. предоставя експертни решения за вашия бранд, посредством провеждане на консултации и корпоративни обучения в посочените сфери.
  За повече информация,
моля свържете се с EXPERTS Ltd.: www.experts.bg


 
    Share