Брой 10, 2018 XLVII   вход за абонати  
bg | en           

ЦЕНОВА СТРАТЕГИЯ И ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА


ЦЕНОВА СТРАТЕГИЯ И ЖИЗНЕН ЦИКЪЛ НА ПРОДУКТА 

 

 

   

  Д-р Антон Костадинов,
Доктор по икономика - „Организация и управление“
Основател и управител на Консултантска агенция 7o7.bg
Преподава „Цени и ценообразуване“ и „Борси и борсови операции“ от 2007 г. в ЛТУ. 
Преподава „Международни бизнес операции“ в УНСС 2014 -2017. 
Има специализации в Пекин и Сеул. 
Брокер на Софийска Стокова Борса от 2001г. С богат бизнес опит. 

 

Ценовата стратегия се отнася до това как една фирма използва цените си. Ценовата стратегия трябва да включва ясно намерение, вектор за промяна на цените, време за изпълнение и обосновка. Освен това ценовата стратегия е различна за различните фази от жизнения цикъл на услугата. Фазата на въвеждане на услугата на пазара ползва една ценова стратегия, а фазата на зрялост ползва друга и т.н. 

Жизнен цикъл на продукт или услуга са етапите през, които преминава при предлагането си на пазара. Жизненият цикъл на всеки продукт или услуга преминават през четири ясно различаващи се етапа: въвеждане на пазара, растеж, зрялост и спад. Стратегията ни по отношение на цените във всеки един от тези етапи има своите специфики и решаваща роля. Трябва да сме подготвени и за различните нива печалба, която ще реализираме по време пътуването на продуктите ни от началото до оттеглянето им от пазара.

Ценовата стратегия във всеки един от тези етапи се различава значително, използваните стимули за продажбите също. На първо място ценовата стратегия следва да бъда съобразена с глобалния етап на развитие на жизнения цикъл на конкретния продукт или услуга на пазара. Например, 

появата на вълна от смарт устройства до известна степен обезсмисли производството и продажбата на техни аналогови конкуренти, телефони с шайба например. В този смисъл глобалния етап на жизнения цикъл на конкретен продукт или услуга е решаващ за нашата по-конкретна стратегия. 

Нека условно разделим жизнения цикъл на услугата на четири етапа – въвеждане (А), растеж (Б), зрялост (В) и спад (Г). В началните етапи може да очакваме клиентите да сравняват продуктите и още повече видимите им характеристики с тези на конкурентите. Най-видимите параметри при сравнението са цената и модела на плащане. При първите два етапа (А и Б) са критични за бъдещето на продукта или услугата.  

Клиентите ще сравняват стойността, която ще получат от всеки доставчик и най-вече цената. Клиентите няма да имат все още пълната информация за продукта и ценовите сравнения с конкуренцията ще бъдат неточни. На този етап (А) офертните пакети следва да предоставят най-изгодното съотношение цена / стойност за клиента. Пазарният успех на услугата зависи от адекватното формиране на офертните пакети, за да осигури необходимата начална база клиенти. За целта комуникацията за добавената стойност, която предоставя продукта следва да бъде на много високо ниво. На този етап се открояват характеристиките на услугата, които са най-ценени от клиентите. 

При определяне на ценовата стратегия на етап А трябва да сме наясно, че ценовата чувствителност на клиентите тук няма корелация с ценовата им чувствителност в дългосрочен план. Това е така, защото все още клиентите не знаят каква е истинската стойност на продукта и са склонни да експериментират. В този смисъл, не препоръчваме да използвате стратегията на ниските цени на този етап. 

На етап Б клиентите ще очакват резултатите от вече ползвалите продукта или услугата. Тук ценовите сравнения с конкурентите ще бъдат по-точни и формираната клиентска база ще покаже свои характеристики. Можете да очаквате реакция от конкуренцията. Общото между тези два етапа е, че трябва да реализирате високи маркетингови разходи. 

Високите разходи за привличане на нови клиенти включват в себе си и отстъпките. Даването на отстъпки на началните етапи от жизнения цикъл на продукта е опасно, тъй като рискувате обезценяване стойността на продукта. Използването на скритите отстъпки е ползотворен подход, тъй като не намалявате цената, а давате по-широк достъп до продукта или услугата си. 

В началните етапи (А и Б) основните цели, които ще се преследват са натрупване на капитал за последващо финансиране на дейността. Също така през първите два етапа ценово позиционирате продуктите си и грешките тук са скъпи. След приключване на т.н.р. Road show имате най-малко два 

варианта за бъдещето на продукта или услугата – да ги позиционираме в премиум или в нисък ценови клас. В случай, че изберете първата опция трябва да се насочите към подходящ пазарен сегмент според специфичните качества на продукта. В този случай препоръчваме да използвате ценовата стратегия „обиране на каймака“ – това са най-слабо ценово чувствителните клиенти. В течение на времето е необходимо да намалите цените според предварително подготвен план за това. Отличен пример е Apple със своите смарт устройства. Ценовата им стратегия е отлична, дори векторът на цените сочи една посока – към iPhone X. 

В случай, че изберете да продавате в ниския ценови клас, но само ако сте достатъчно ефективни по отношение на разходите си. В зависимост от това колко е широка клиентската ви база може да изберете ценова стратегия на неутрални цени при по-малко клиенти или ако разчитате на продажби на един или няколко клиента е за предпочитане стратегията на ниските цени. 

Успехът при етап В се дължи на продажбите на предишните два етапа. На този етап предложенията за сериозни скрити отстъпки се преустановяват и се възползваме от потенциала на създадената клиентска база. Тук отстъпките трябва да имат друга форма. Очакваме третият етап от жизнения цикъл на продукта се очаква да бъда с най-голяма продължителност. Тук предварително трябва да сме наясно, че цените задължително да се коригират с абсолютен максимум 9%, а най-малко с ръста на инфлацията (2-3%). Максималното ниво е 9%, тъй като клиентите не забелязват повишение в тези рамки. Минималното ниво е ръста на инфлацията, тъй като следва да компенсирате годишното обезценяване трудовите възнаграждения.  

На този етап разходите за привличане на нови клиенти значително намаляват, но разходите за задържане на съществуващите клиенти се увеличават значително. Разликата с предходните два етапа е , че тук ние не търсим достигане на планирам пазарен дял, а да експлоатираме завоювания до момента. На този етап задължително трябва да извлечем максимално от конкурентните си предимства. При формиране на ценовата стратегия тук трябва да си отговорим на въпроса към какво се стремим - пазарен дял или печалба. Друга специфика на този етап е силната ценова конкуренция, ако сте позволили комодитизация на продукта или услугата си. Важните фактори ако сте попаднали в капана на комодитизираните продукти и изпитвате силна ценова конкуренция са – сравненията, които правят клиентите с конкуренцията; успешните продукти са успешно и бързо имитирани; висока ценова чувствителност.

Етап на спад на продажбите (Г). Тук също трябва да имаме план за действие. За този етап трябва да сме наясно, че не винаги намалението на цените стимулира продажбите. Сега е време да оттеглим продукта от пазара с възможно най-малко загуби. Имаме няколко варианта: съсредоточаваме се в пазарните сегменти, носещи ни най-висока печалба; максимизиране на печалбата в краткосрочен план и подготвяне на оттеглянето; подготовка на цените за въвеждането на нови продукти. Отново ще дадем за пример Apple – всички стари модели претърпяха корекции на цените при появата на iPhone X например. Това означава корекции, кореспондиращи с резултатите от продажбите и продължаване на вектора на цените към най-новите модели. Цените на iPhone SE, 6, 7, 8 и X са както следва: $349, $449, $549, $699 и $999. Разликите в цените са съответно $100 - $100 - $150 и $300. Това е пример за много добре обмислена ценова стратегия за всеки етап от жизнения цикъл на продукта.

 

 

 


 
    Share