Брой 10, 2018 XLVII   вход за абонати  
bg | en           

Техники за определяне желанието за плащане


ТЕХНИКИ ЗА ОПРЕДЕЛЯНЕ ЖЕЛАНИЕТО ЗА ПЛАЩАНЕ

 

   

  Д-р Антон Костадинов,
Доктор по икономика - „Организация и управление“
Основател и управител на Консултантска агенция 7o7.bg
Преподава „Цени и ценообразуване“ и „Борси и борсови операции“ от 2007 г. в ЛТУ. 
Преподава „Международни бизнес операции“ в УНСС 2014 -2017. 
Има специализации в Пекин и Сеул. 
Брокер на Софийска Стокова Борса от 2001г. С богат бизнес опит. 

Формирането на точната цена e най-трудно за всеки ръководител. За да си помогнат с това някои специалисти повлияват клиентските възприятия за продукт или услуга. По този начин предварително планираме създадената стойност и съответно цена, с която да я уловим. Оказва се, че това е изключително трудно, тъй като всеки от клиентите ни си прави собствени подсъзнателни калкулации и замества продукти и услуги в разходната структура на портфейла си. Ние дори не подозираме колко сложни могат да бъдат тези подсъзнателни калкулации. Всъщност ние няма как да знаем и как точно сме позиционирали продуктите или услугите си в съзнанието на клиентите без да сме измерили това. Освен това, възприятията за стойност в съзнанието на нашите клиенти са подвижна мишена.

Пример за пропуснат и неизследван пазарен потенциал са нискотарифните авиокомпании в Европа. Пазарът беше напълно либерализиран през 1997 г., а през 2002 г. нискотарифните авиокомпании вече имаха значителен пазарен дял. Оказа се, че много пътници предпочетоха нискотарифните авиокомпании. Това бяха пътници, които не очакваха високо ниво на обслужване, нито възстановяване на стойността на билета в случай на необходимост, полетите се извършват между второразрядни летища с по ниски летищни такси и т.н. Големите превозвачи пропуснаха този момент. 

При създаването на пазарната си стратегия е необходимо да разполагаме с достатъчно достоверни маркетингови инструменти, които да ни предоставят ясна картина за структурата на предпочитанията на клиентите ни. Такива маркетингови инструменти ни помагат, за да предвидим отговора на клиентите ни при промяна на вече съществуваща пазарна стратегия. Примери за това са диференциация, диверсификация на съществуващи продукти или появата на нов. 

Въпреки научните изследвания през последните няколко десетилетия, много компании взимат ценовите си решения без ясна визия и познание за това какъв отговор от потенциалните клиенти биха получили за цените си. От една страна тук говорим за клиен-

тите, но трябва да подчертаем, че става дума и за конкурентите ни, тъй като те също реагират на нашите ценови корекции. В резултат на липсата на адекватно знание за цените, които биха платили или желанието за плащане, тези фирми получават резултати далеч от желаните. Подценяват или надценяват продуктите си, пропускат източници на стойност за повишаване на печалбите. Достатъчно много научни изследвания показаха как минимални отклонения на цените имат драматичен ефект върху потребителското поведение и от там върху печалбите. Липсата на знание за потенциал-

ния отговор на клиентите на предложените цени принуждава фирмите да използват т. нар. интуитивно ценообразуване. Оказва се, че само 8 – 15 % от фирмите използват научни методи, за да оценят отговорите на клиентите по отношение цените си. 

За да избегнем интуитивното ценообразуване трябва да намерим по валиден начин желанието за плащане на потенциалните ни клиенти и от там адекватна пазарна стратегия. При измерването на желанието за плащане ние измерваме не само колко биха платили клиентите за конкретен продукт или услуга, а колко биха платили за конкретен бранд. За да установим желанието за плащане на клиентите ни може да използваме различни методи. Дори е препоръчително да се използват в комбинация. 

Първата група методи за намиране на нивото на желанието за плащане на клиентите са методите на изразено предпочитание. Те включват директни и индиректни проучвания. При директните проучвания клиентите отговарят директно на въпроса колко бихте платили за този продукт или услуга от конкретен бранд например. При индиректните проучвания се създава процедура, при която се подреждат съответните предложения за оценка и от там ние преценяваме колко би струвала наш продукт или услуга. 

При другата голяма група методи може да определим желанието за плащане чрез изследване на пазарна информация и чрез експерименти. Точно чрез експериментите може да достигнем точно до какво мислят клиентите ни. Експериментите, които биха могли да се реализират са няколко. На първо място са лабораторните експерименти, при които се изследва потребителското поведение на респондентите. Тук недостатък е, че лабораторните условия оказват влияние върху респондентите, а това изкривява информацията. При експериментите в реални условия имаме по-висока вероятност да установим колко всъщност биха платили клиентите ни за продукт или услуга, предлаган от конкретен бранд. Друг вид експерименти са аукционите. При тях клиентите имат възможност да наддават до цена, за която вярват, че отразява истинската стойност. Общото между всичките тези експерименти е, че те измерват точката на болка. Всеки от нас харчи до момента, в който започва да усеща болка. Тук трябва много внимателно да сегментираме респондентите по скалата прахосник – скъперник.

Това е наложително, защото всеки от тях чувства болка при покупка на различни нива. Един от най-точните методи за измерване на болка при покупка е чрез електроенцефалография и чрез тест в скенер за ядрено магнитен резонанс. При постъпване на респондент в скенера той получава въпроси колко би платил за конкретен продукт. Горната граница на цената е там, където измерим болка.

 


 
    Share