Брой 10, 2018 XLVII   вход за абонати  
bg | en           

КАК ДА ФОРМИРАМЕ ЦЕНИ НА НОВИ ПРОДУКТИ


КАК ДА ФОРМИРАМЕ ЦЕНИ НА НОВИ ПРОДУКТИ

   

  Д-р Антон Костадинов,

Доктор по икономика - „Организация и управление“

Основател и управител на Консултантска агенция 7o7.bg

Преподава „Цени и ценообразуване“ и „Борси и борсови операции“ от 2007 г. в ЛТУ. 

Преподава „Международни бизнес операции“ в УНСС 2014 -2017. 

Има специализации в Пекин и Сеул. 

Брокер на Софийска Стокова Борса от 2001г. С богат бизнес опит. 

Формирането на цена на нов продукт е сериозно предизвикателство за мениджмънта. При формиране на цените на нови продукти често се прибягва до широк спектър от техники, за да хвърлим светлина върху неизвестното. Новите продукти имат отличителни характеристики, които прогресивно се стопяват с навлизане на конкуренти. Точно по тази причина е добре да сме защитили предварително патентните си права. Може да разделим новите продукти на пазара в три групи – еволюционни, революционни и иновационни продукти, което е определящо за ценовата им стратегия. Допълнително трябва да вземем предвид, че лансирането на нов продукт на пазара преминава през фази на колебание на пазара и оптимизация характеристиките на продукта. Ако наистина сте създали успешен продукт и формирате адекватна цена, то следва етап на бързо увеличение на продажбите. Много важен детайл тук е, че през различните фази на жизнения цикъл на продукта трябва да имаме различна ценова политика. Тази необходимост е предизвикана от промените в ценовата еластичност и разходите за производство и дистрибуция. Подходящата ценова политика не на последно място зависи от зрелостта на продукта. Това обхваща най-вече три аспекта на зрелостта – техническа, пазарна и конкурентна. Трите съставляващи на зрелостта естествено се развиват заедно. 

Ако нашият продукт навлезе в зоната на приемане от пазара, то той измества други продукти в разходната структура на потребителите. Приемането на продукта от пазара е въпрос и на културни различия, които катализират този процес. Те могат да ускорят, а в други случаи да забавят приемането от пазара. От друга страна начинът на приемане на продукта от пазара може да съществува дълго преди дори да бъде развит работещ модел. В резултат на това, при появата на подходящ продукт на пазара наблюдаваме експлозивен растеж на кривата на продажбите. Примери за това са продукти, които отразяват вярвания за полезност – лекарства, за които се вярва, че имат ефект. 

Скоростта на приемане на нов продукт на пазара се дължи отчасти и на цената за единица продукт. Пример за това джобните електронните калкулатори. В периода на въвеждането си на пазара те са сравнително скъпи, има модели дори за 395 долара. Компании като Bowmar (САЩ) повишават приходите си от продажби от 3 млн. долара до 64 млн. долара само за 2 години. В последствие се намесват японски производители като Sharp и цените спадат. Днес електронните калкулатори са вградени в мобилните ни устройства и дори е трудно да ги намерим като отделни продукти. 

Лекотата, с която навлизат конкурентите е основна детерминанта на дегенерацията на отличителните черти на продукта. Можем да посочим много такива примери на пазара. Първата генерация на iPhone се появи през 2007 г. Веднага след това, през октомври 2008 г.  се появи и T-Mobile G1. Днес имаме стотици мобилни устройства, приличащи на iPhone, а цените им започват дори от 200 лв. 

При обявяването на продуктите на пазара ценовата политика се формира по съответния технологичен ред. На първо място, трябва да оценим търсенето. Това е изключително трудно, тъй като предизвикваме групи от потенциални потребители да оценят продукт, който не са ползвали и нямат ясна представа за ползите, които може да им донесе. Тук изникват няколко важни въпроса. Как може да измерим търсенето на нов продукт? Как може да знаем колко биха платили клиентите за него? Проблемът с оценката на търсенето включва неизвестни в себе си: дали продуктът ще тръгне въобще; какъв е атрактивният ценови диапазон за купувачите; какви продажби може да очакваме на различните ценови нива; каква реакция ще предизвикаме в производителите на отхвърлените продукти. 

При определяне на търсеното количество трябва да си дадем ясна сметка за броя на потенциалните клиенти, дали нашият продукт посреща техни нужди, дали има потенциал за подобрението му и каква част от потенциалните клиенти могат да бъдат убедени да купят продукта ни. 

НА ВТОРО МЯСТО 

трябва да определим ценови диапазон, съобразен със стойността, която даваме. Тук препоръчваме да тествате избраните цени с индиректни методи, тъй като при директните очакваме голямо изкривяване на данните. 

ТРЕТАТА СТЪПКА 

е по-детайлно изследване на евентуалните продажби на няколко избрани ценови нива. При В2В е видно каква стойност добавяте, тъй като е лесно да се измерят разходите за придобиване и ползване на нов продукт. Например производители на химикали знаят с висока вероятност колко би струвал новият им продукт, защото знаят колко разходи предизвикват текущите алтернативи. При В2С е трудно да знаем какви са разходите от използването на текущите продукти, а от тук изпитваме и трудност в оценката дали да предложим по-скъп или евтин продукт от съществуващите.

ЧЕТВЪРТАТА СТЪПКА 

при оценка на търсенето е да добием ясна представа за реакцията на производителите на евентуално заместените продукти в бъдеще. Най-вероятно утвърдените производители не биха се предали без борба. Може да очакваме намаление на цените и опити за диверсифициране. 

След определяне на приблизителното търсено количество следва да вземем решение за целите, които си поставяме за пазарен дял. На първо място тук възниква въпроса дали се борим за завладяване пазарен дял или за максимална печалба. Освен това, трябва да преценим какъв пазарен дял бихме искали да придобием с този продукт, до каква степен той се вписва в продуктовата ни линия и не на последно място какви дистрибуционни канали ще ползваме. 

На следващ етап от формиране на цената на нов продукт изграждаме стратегията си за промоция. Първоначалните маркетингови разходи са инвестиция, която би се възвърнала само при създаването на пазарна ниша за нашия продукт. Тук отговорността да информирате потенциалните си клиенти за добавената стойност, която предлагате е ваша. В случай, че не желаете да разработите пазарна ниша за бъдещите си конкуренти, то трябва да съобразите ценовите си решения с този факт. 

При избора на дистрибуционни канали трябва да сме наясно, че придвижването на продукта през тях създава разходи, които трябва да влязат в крайната цена. Разходите за дистрибуция от части са промоционални и от части дистрибуционни разходи. Това е така, защото дистрибуторите често подпомагат промоцията на продуктите. 

При формиране на ценовата политика при зрялост на продукта също следваме технологичен ред. Етапът на зрялост на продукта следва етапа на въвеждането на пазара. Тук задължително следва да използваме различни политики по формиране на цените си. Първото условие е да сме в състояние категорично да разпознаем този етап. За това може да проследим следните пазарни сигнали: 

отслабване на предпочитанията към бранда; 

намаляване на чисто физическите вариации между продуктите, тъй като характеристиките на продуктите са оптимизирани и стандартизирани; 

влизане на пазара на малки производители;

насищане на пазара; 

стабилизиране и оптимизиране на методите на производство.

В етапа на зрялост на продукта и намаляване на различителните му характеристики, една от възможностите за отличаване от конкурентите е именно цената. В случай, че изберете цена в ниския ценови спектър, трябва да знаете, че това се свързва със слаба репутация на компанията.

При формиране на цени на нови продукти трябва да сме наясно с дегенерацията на отличителните им характеристики и да изясняваме причините за това. Втората най-важна стъпка е да определим ценови диапазон, в който ще разположим цената. Третата стъпка допълнително конкретизира цената, като тества обем продажби на различни ценови нива. 

В СЛУЧАЙ, ЧЕ НА ТЕЗИ ТРИ ЕТАПА ПОЛУЧАВАМЕ УДОВЛЕТВОРИТЕЛНИ РЕЗУЛТАТИ, ТО МОЖЕ ДА ВЗЕМЕМ РЕШЕНИЕ ЗА ПРОМОЦИОНАЛНАТА СТРАТЕГИЯ И ДИСТРИБУЦИЯТА. 

Политика на ниски цени в етапа на въвеждане на продукта на пазара може да бъде изключително успешна, но при подходящи условия. Ниски цени при въвеждане на продукта на пазара охлаждат желанието на потенциалните конкуренти за навлизане на пазара. Политиката на високите цени при въвеждане на продукта на пазара е вариант, когато цената не е водещ мотив при продажбите е информираността на клиентите за качествата на продукта.

 


 
    Share