Брой 10, 2018 XLVII   вход за абонати  
bg | en           

СТРАТЕГИЧЕСКОТО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ


СТРАТЕГИЧЕСКОТО ЦЕНООБРАЗУВАНЕ. КОЙ МОДЕЛ ДА ИЗБЕРЕМ?

   

  Д-р Антон Костадинов,

Доктор по икономика - „Организация и управление“

Основател и управител на Консултантска агенция 7o7.bg

Преподава „Цени и ценообразуване“ и „Борси и борсови операции“ от 2007 г. в ЛТУ. 

Преподава „Международни бизнес операции“ в УНСС 2014 -2017. 

Има специализации в Пекин и Сеул. 

Брокер на Софийска Стокова Борса от 2001г. С богат бизнес опит. 

Стратегическото ценообразуване означава цените да се формират съобразно условията на пазара, при това да се управляват проактивно.Мениджмънта на всяка фирма се налага да решава всеки ден един и същи въпрос, а именно как да формира адекватни цени на продуктите и услугите си. Някои фирми установяват цени, които покриват разходите им и едновременно с това отразяват нивото на желанието за плащане на клиентите. Други следват от близко разстояние конкурентите си, а трети пък се стремят да обхванат повече добавена стойност. До колко това е правилно предстои да видим. 

Цените могат да носят печалба, когато ценовата структура е логически правилно подредена. Може лесно да изгубим фокус ако формираме цените си на парче, в този случай ценообразуването става по-скоро тактическа задача. Тъкмо мениджмънта трябва да води промяната към превръщането на ценообразуването в стратегически процес. Това се изразява най-вече в промяна кой, кога и как взима ценовите решения. Стратегическото ценообразуване означава още изграждане и управление на конкретни процедури по формиране на цените, политики, които са в унисон с бизнес стратегията на цялата фирма. Съществен момент при ценообразуването е, че ценовите решения трябва да се взимат заедно от отделите маркетинг, продажби и финанси.  

Следва да се намери много деликатен баланс между нуждите на фирмата да покрие разходите си, да реализира достатъчно печалба и клиентите да получат адекватна стойност за парите си. 

ПОСРЕДСТВОМ КАКЪВ МОДЕЛ ДА БЪДЕ ФОРМИРАНА ЦЕНАТА? 

Моделите на база разходи, модел, основан на възприетата стойност от потребителя и модел, основан на цените на конкурентите имат своите предимства и недостатъци, а ние трябва да сме наясно с това. 

Разходният модел изглежда най-лесно приложим. Изглежда и най-сигурен, тъй като към пълните разходи за производството се добавя норма на печалба. На теория моделът изглежда директен път към печалбата, но на практика е сигурен път към фалита. Тук срещаме фундаментален проблем: не може да определим разходите за производство на единица продукция преди да определим цената. Това е така, защото разходите се променят с обема произведена продукция. Постоянната съставляваща на разходите за производство трябва да бъде разпределена върху броя единици реализирана продукция. Не може да знаем какво количество продукция бихме реализирали ако не знаем цената. Разходите за единица продукция се оказват движеща се мишена. Следователно трябва установим цената без да повлияваме количеството единици реализирана продукция, което е абсурдно. Как това води до фалит? Ако попаднете в ситуация на засилваща се конкуренция и слаб се растеж, ще продавате по-малко, постоянните разходи ще бъдат разпределени върху по-малък обем и вие сте принудени да повишите цените. Повишението на цените предизвиква ново намаляване на реализираните единици продукция и така разходите се разпределят върху все по-малък брой единици. Фирмите лесно попадат в този капан и вместо повишаването на цените да им донесе по-висока печалба, те всъщност я намаляват. 

Разходният модел на ценообразуване е коварен и в неговия капан може да попаднете не само в условията на интензивна конкуренция, но и при наличието на силни продукти. Този модел на ценообразуване води до надценяване на продуктите при слаби пазари и подценяването при силни пазари. Избегнете тази опасност като наблюдавате до каква степен промените в цените оказват влияние върху продажбите ви. 

Методът,  основан на възприетата от потребителя стойност е използван за формиране на цени, като водещото звено е клиента и стойността, която той получава. Много водещи компании търсят начин да извлекат печалба на база стойността, която те предоставят на клиентите си. За да направи това една фирма трябва да има огромно стратегическо предимство пред конкурентите си, например, каквито са Boeing.  Всъщност все повече компании виждат и осъзнават негативните ефекти на стойностното ценообразуване върху печалбата. 

ЦЕНИТЕ ВЪВ ВСЕКИ ЕДИН МОМЕНТ ТРЯБВА ДА ОТРАЗЯВАТ ПАЗАРНИТЕ УСЛОВИЯ 

На практика неправилното боравене с маркетингови инструменти (отстъпки) с цел постигане на краткосрочни цели често подкопава възприетата стойност и сериозно намалява печалбата. 

По-високият брой продажби не означава непременно повече печалба. Грешка би било цената да е на нивото на желанието за плащане на клиентите. Правилният подход тук е цената да отразява реалната стойност на продукта или услугата. Стойностното ценообразуване предлага още два капана. Първият е, че идентифицирането на желанието за плащане на клиентите се определя чрез подвеждащи техники. Хората, интервюирани във фокус групите много често не са откровени, защото не гласуват с парите си. Вторият капан е заложен при формиране цени на нови продукти на пазара. Тук отново се допитваме до потенциалните клиенти и очакваме да оценят продукти, които те не са ползвали или виждат за пръв път. По този начин много иновативни продукти са подценявани. Има изобилие от примери за това: персоналните компютри, копирните машини и др.  

Пресен пример за това са Audi с пускането на модела Q7 през 2006 г. Автомобилът беше пуснат в продажба с цени 55 000 долара за САЩ.  От Audi бяха предвидили да произведат 70 000 броя. Както се оказа предварителните продажби на модела бяха много високи и компанията съвсем спокойно можеше да продава автомобилите си на цена поне 58 000 долара, което означаваше 210 млн. дол. повече приходи. Друг пример е компания от Силиконовата долина, която преди няколко години разви и доставяше революционен електронен компонент. Калкулациите на компанията показаха, че може да таксува с 40% повече клиентите си за него (от 60 на 85 цента). В крайна сметка се оказа, че компанията е могла да продава същия този компонент за цели 5 дол., което е приблизително шест пъти повече. 

ФОРМИРАНЕ НА ЦЕНИ НА БАЗА НА КОНКУРЕНЦИЯТА 

Много мениджъри формират цените си съобразно конкуренцията и приемат този подход като стратегически издържан. Това далеч не е така. Този метод на ценообразуване може да сравним с това да оставим опашката да върти кучето. Тук организацията губи фокус върху целите си, приоритетите също се размиват. В резултат на това мениджмънта понижава цените, за да може да постигне планираните обеми продажби. Това работи само до известна степен и то краткосрочно. Капана на модела за формиране на цени на база на конкуренцията се вижда най-ясно при продуктите с високи цени. Важен урок тук е, че приходите могат значително да се увеличат ако намалим целите по отношение на пазарния дял. 

В заключение, ако сте производствена компания, която работи с ниска норма на печалба и увеличите цените си с 9%, какво бихте загубили? Евентуално около 20% пазарен дял. Броят на продадените единици намалява, но като краен резултат печалбата се увеличава с повече от 70%.При формиране на цени трябва да сме наясно, че преследваме деликатния баланс между пазарен дял и печалба.

 

 
    Share